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像理解生命一樣理解食品品牌

作者: 來源: 發布時間:2019-4-4 15:40:04點擊率:807:

“像理解生命一樣理解食品品牌”,這是一個同事在公司的一次項目頭腦風暴會上,隨口說出的一句話。這句話像閃電一樣擦亮了筆者眼睛。在筆者看來,這句話關乎商業道德,更關乎商業運營。

  從商業道德來說,中國有句幾乎人人都耳熟能詳的話叫民以食為天。什么是天?人命關天!如果人生大事只有生死二字,食色二性,食離生死更近。因此,當三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅、地溝油等一股腦兒出現在食品中時,恐懼就會在消費者心中油然而生。確保食品安全就成為整個社會的事情!這時候,就要制定法律,弘揚道德,就要像理解生命一樣理解食品品牌。每生產一個產品,眼前出現的不應是產品,而應是活生生的生命!

  問題在于,道德的高度通常并不能很快為企業變現出可感知的真金白銀。所以,現實中經常能看到這樣的現象:一些企業甚至是巨頭型企業,一邊高喊“品質就是品德”,一邊卻不間斷地被爆出一些產品不合格的新聞。雖然少數企業的行為不能代表全部,但也從側面證明了司馬遷曾說過的一句話“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”。利益本身就是一個磁力場,按照情景倫理學的觀點推理,當部分企業在運營中遭遇虧損與違規僥幸生存發展的兩難選擇時,大多企業會選擇后者。這并非為食品企業開脫,因為可以相信,當企業做一些僥幸的事情時,百分百不愿意看到產生嚴重的生命后果,只是覺得稍微差一點火候沒關系。然而,正是這種差一點火候,不僅造成了消費者的生命質量下降甚至產生嚴重后果,而且本質上也透支了企業品牌產品的信譽和前途。

  正由于此,像理解生命一樣理解品牌這句話,如果從現實商業運營角度去思考,就是在闡釋這樣一個觀點:企業只有把品牌產品當成一個生命一樣去呵護、運營,市場之路才能長青!

  而這對于許多企業的品牌產品的建設、運營與管理,有著極為現實的意義。

  現實:三種常見的偏頗品牌建設運營觀

  一、品牌就是一個工具。什么工具?拉動銷量的工具,提升利潤的工具。在商言商,品牌要實現這些功能本身并不為過,否則,企業為什么要花費成百、上千萬乃至數億元去打造品牌?因此,要品牌實現拉動銷量、提升利潤的功能并不可怕;可怕的是將品牌作為這些功能的附庸。

  為了銷量利潤,不惜降低品牌賴以生存的基礎——產品品質,如曾經的春都;為了銷量利潤,隨意做與品牌內在價值相背離的行為,如霸王洗發水出涼茶;而當銷量利潤與品牌出現矛盾時,首先想到的也是保銷量而非救品牌,如三鹿。

  正因為這些企業掛一漏萬,只看到品牌實用層而忽視了品牌獨立價值層以及與消費者心智的交互層,所以最終社會用市場效果給了他們回饋。

  二、品牌就是一個符號。相對品牌工具論,符號論的真理性在于品牌在一定程度上確實需要以差異化獨特化的商標形象符號示人;只不過,無論包裝還是CI系統都只是品牌的一部分,如果沒有MI、BI的配合,僅僅一個符號系統,并不能完整地支撐品牌。迄今為止,人們會經常評論一個品牌的符號系統,但尚未有一個品牌完全是因符號而獨立制勝。

  三、品牌是一種文化。從終極意義上,品牌是一種文化幾乎是大家公認的真理,但問題在于,許多食品品牌常常將文化理解為故紙堆的產物,許多老字號、白酒企業盲目地將陳年文化作為自己的核心,孰不知當文化無法與生活、與現實的消費者產生交集共鳴時,文化必然無力。

  從這個意義上,品牌是文化,但是與消費者生活相關的活文化,而非死文化;品牌有符號表現,但不僅僅是符號表現,更是理念與行動外加符號的整合體;品牌是工具,但遠遠大于工具,故而,一定意義上,品牌就不僅是工具,不僅是符號,不僅是死文化,而是活生生的有內在,有外在,能行動,會發展的,有鮮活文化因子的,和人一樣的生命。

  食品品牌如生命:讓市場之路長青

  按照孔老夫子的觀點,人的生命有三不朽:立功、立德、立言。食品品牌作為一個生命,要生命力強勁,同樣要對社會消費有功,在運營層面有德,在表現層面立言。因此,做食品品牌就必須將心植入,按照有價值生命的原則去構建、運營、管理品牌。

  首先說構建品牌,其的本質是孕育塑造一個有形的生命主體,因此,構建需要人格化,其中包括品牌名、品牌故事、品牌個性、品牌行為、品牌形象、品牌口號六個要素。

  品牌名如人名,就像六個核桃,內熔鑄品牌定位、價值、愿景等價值,外易讀、易記、易傳播、能聯想。

  而品牌故事則是價值部分的深化,或一波三折的情節性故事,或反映品牌出生地的背書性故事,能讓消費者信任是核心原則。

  品牌個性在自己如人的性格,或健康、誠信、勇敢、時尚等;在消費者則是價值,如哈根達斯的愛,如德芙的浪漫時尚等。

  嚴格意義上,品牌個性決定品牌行為——即在什么地方行動:渠道;怎么行動:品牌活動。而品牌價值——高中低端以及調性等則產生品牌形象。不同的個性、形象會產生不同的品牌語言,其中代表就是品牌口號。

  有名、有故事、有個性、有行為、有形象、有語言,一個生命主體也即品牌主體成形。

  構建品牌主體是品牌生命的起點,也是戰略。只有體系完整,并且是能為生活提供正能量的健康生命,才能走得遠。其中核心要關注的是,品牌的一切形體要素,必須以產品為基礎,一款酒說自己是中國味道,那么,中國味道究竟和其產品有什么聯系?不解決這個問題,生命再美好,都只是空中樓閣。

  當然,在品牌生命形體扎實健康的基礎上,要讓品牌生命力持續強勁,運營也必須如生命成長一樣,置于寬闊的世界中,不斷吸收營養,充分和世界交融,而這就是品牌生命的運營社會化。

  這里的運營社會化,包括微博、微信等社會化手段,又不僅限于這些手段,其的本義是與社會形成與時俱進的生活互動。

  中國老字號、罐頭等許多行業因為缺乏這種互動,行業包括一些品牌的整體生命價值僵化,最終成為雞肋;而可口可樂等外國品牌,論年代,絕不止五十年,但時刻與社會主流生活進行著互動,故而始終有活力。只是由于其產品逐漸落后于社會主流,所以盡管有活力,依然在逐漸走下坡路。

  正因如此,像管理生命一樣管理品牌才有了必要,其中穩定度、升級度是兩大指標。

  當品牌如生命一樣,生長力旺盛,與社會消費相適應,在生命主體既有邊界內保持言論、行為、調性的穩定是保持乃至有效擴展價值的核心。

  而當品牌生命主體系統,或價值或產品到了棗核理論中的衰退期時,品牌生命就如人生了病一樣,需要調整。小問題,調節;如果問題嚴重,那就只有升級,刮骨療毒,剔除對社會對消費者有負能量的部分,按照“構建人格化、運營社會化、管理精細化”原則,或概念升級或產品升級地重塑金身,從而不斷擴展自己生命質量的邊界!這樣,中國社會就能少一些食品安全的憂患,而多一些如西方雀巢系、可樂系等那樣的生命百年品牌!

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